Efectivamente, a mí me molesta el anuncio de Navidad Ruavieja. De hecho, le he puesto pegas desde que lo vi por primera vez. Porque este “anuncio” tiene mucha chicha para un análisis social. Y, porque, detrás de un “anuncio” sensiblero y sentimental, hay todo un planteamiento de ideas y valores bastante incoherente y criticable.
Un «anuncio» más de las fechas navideñas
Quizá os ha llegado por Whatsapp. Quizá uno de vuestros contactos lo compartió en Facebook. O lo buscasteis en Youtube tras escuchar hablar de él en una conversación en el trabajo. Sea como fuere, quién más y quién menos, ha visto el último vídeo viral de Ruavieja.
Este no es un anuncio cualquiera más. Es una campaña que se crea por estas fechas navideñas (si, ya podemos decir que estamos en ellas), en el que “todo el mundo” está más sensible y sentimental. Y es una campaña de una marca que se apunta al carro de lanzar spots en esta misma línea.
Digo esto porque, desde hace unos años, han llegado novedades a este panorama de “publicidad navideña”. El más mítico e histórico, es el anuncio de Freixenet, que lleva acompañándonos desde 1977. También muy importantes, el de la Lotería de Navidad, el de Coca-Cola o varios de marcas de turrones. Pero, como decía, se han unido en los últimos años marcas como Campofrío (en esta década) o IKEA (con anuncios específicos temáticos).
Quizá este último es el que más se parece al de Ruavieja, que se ha unido este año (al menos que yo sepa). Una campaña que va más allá de un anuncio sencillo. Sino, que da un paso más allá, queriendo contar una historia. Para ello, crean un vídeo de larga duración que buscan viralizar a través de Internet, gracias al poder de las redes sociales.
Pero, todo este tipo de campañas siempre me han generado controversia. Porque, muchas veces, los mensajes que lanzan no me resultan que tengan una coherencia con la marca. Incluso, que realmente se les podría poner en su propia contra, si se les exige aplicar lo que nos están “vendiendo”.
Un análisis (social) del anuncio de Navidad de Ruavieja
En primer término, cuando vi el anuncio por primera vez no lo acabé de ver. Porque en seguida me di cuenta de algo que me chocó. Me resultó demasiado paradójico e incongruente que se hacía una crítica al uso del móvil y el consumo de contenido audiovisual. Pero, a la par, la marca había hecho un contenido audiovisual que, principalmente, iba a ser consumido en el móvil.
Por otro lado, vaya por delante que acepto que la publicidad apele a las emociones. Que asocie producto a una experiencia o imagen que te puede generar unos sentimientos. De hecho, hay algunos que hasta puedo aplaudir su creatividad por este hecho. Pero si hay una línea que para mí no puede traspasar. Nunca aceptaré que me digan cómo tengo que pensar o qué valores debo tener.
Esto es justamente lo que hace este anuncio. Ya no es que apele a una emoción de disfrute asociada al producto, como resolvieron el año pasado (y también similar a los anuncios de la campaña #SoyMuydeMahou). Sino que este anuncio está cuestionando mis decisiones de vida. Y, lo que es peor, lo hace desde una perspectiva simplista.
Digo perspectiva simplista porque asocia esa mala decisión solo a factores individuales. Te dice que «tú, y solo tú» tienes la responsabilidad de que te ocurra lo que cuenta el anuncio. Pero obvia que eso no es real. Que esa decisión se da por múltiples factores condicionados externamente. Y ellos lo saben. Por eso no mencionan el tiempo dedicado al trabajo (tanto directa como indirectamente, por desplazamientos, por ejemplo).
En esta línea, es muy oportuno un artículo de María Unanue (en el blog de Pikara Magazine en eldiario.es) que os recomiendo leer. Yo a eso añado que me gustaría preguntarles a trabajadores y trabajadoras de esta empresa si la empresa les permite pasar tiempo con sus familias. O con sus amistades (a las que hace referencia el anuncio). En definitiva, si la empresa permite una buena conciliación profesional y personal (que es como me resulta más oportuno denominarlo, en vez de laboral y familiar).
¿Anuncios o campañas de comunicación social?
Todo esto me lleva a una idea central. Esto que nos están colando como anuncios, realmente son campañas de comunicación social. Porque una cosa es anuncio dónde te quieren vender un producto asociado a unas emociones. Y otra, muy distinta, una campaña de comunicación en la que se busca asociar una marca a unas ideas y valores.
Así pues, como no son lo mismo, para su creación se deberían regir por criterios diferentes. Al fin y al cabo, si tienen objetivos diferentes, no pueden seguir los mismos planteamientos, caminos y códigos. Y, por eso mismo, el equipo de profesionales que hay detrás debería ser diferente. Un equipo en el que se contará con la figura de profesionales del sector social que tengan conocimientos y experiencia en comunicación.
Esta idea ya la defendí hace un par de años, a raíz una campaña que lanzó El Corte Inglés por San Valentín (#LaSuertedeQuererte). Consistía en varios cortometrajes que tenían historias con trasfondo social. Pues aquella puede servir como otro ejemplo como campaña de comunicación social más enfocada. Porque uno de los cortos que era de todo menos positivo socialmente, ya que tenía un trasfondo bastante machista.
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Lo que me molesta de estos «falsos anuncios»
Para terminar, me surge resumir lo que critico de estos «falsos anuncios» (vamos, como decía, campañas de comunicación social). Con todo lo expresado, podría decir que hay 4 aspectos que me molestan:
- Que aunque lo pretendan, realmente no tienen la visión social, porque suelen enfocarse desde el individualismo capitalista.
- Que empresas que viven del actual sistema socioeconómico que genera desigualdades, injusticias y exclusión hagan campañas criticándolo. Cuándo sabemos que les interesa mantenerlo.
- Que el sistema capitalista nos quiera meter la bola de defender ideas y valores con los que jamás se sostendría.
- Y, sobre todo, que el capitalismo mercantilice a uno de nuestros pilares fundamentales: nuestros seres queridos.
P.D. Preparando este post, buscando información para enlazar, he dado con el anuncio IKEA de Navidad 2018. Me ha resultado peculiar que va en lanza un mensaje similar al de Ruavieja. Pero hay un hecho diferenciador, que hace no se le pueda criticar de la misma manera. Al final anuncian una acción totalmente coherente con lo que defiende el mensaje de la campaña. De esta manera, cunde con el ejemplo, como bien explican en este artículo en la revista GQ.
